Madrid. 24 de diciembre. 20:30 horas. Un conductor va a casa de uno de sus familiares a celebrar una de las noches más entrañables del año: Nochebuena. El momento de estar con la familia y disfrutar con ellos ha llegado, aunque quizá no para todos.

El piloto busca aparcamiento en una zona relativamente sencilla, aunque cuenta con una ventaja competitiva: su tarjeta de movilidad reducida que le permite aparcar en las plazas de minusválidos y justo hay una frente al portal en el que se va a celebrar la cena. Sabe que estos sitios vuelan porque la gente no respeta la señalización, pero ya está acostumbrado. Al llegar al espacio destinado a persona con discapacidad observa que está ocupado y, al fijarse en el salpicadero, comprueba que otra vez un coche sin identificación de minusválido ha ocupado su lugar. Es consciente de que puede llamar al ayuntamiento para que retiren el vehículo y poder disfrutar de ella. Pero también lo es de que es Nochebuena y no quiere aguarle las fiestas a nadie, aunque quien sufra las consecuencias sea él.

40 minutos después de estar dando vueltas ha conseguido un sitio para aparcar a, según Google Maps, diez minutos andando hasta la casa de sus parientes. Una distancia razonable si no fuera porque tiene que desplazarse con bastantes dificultades ayudado de una muleta en un brazo y un bastón en el otro. En esta ocasión respira aliviado porque no está solo, le acompaña su hija de 17 años, y por ende sin carné, por si necesita que le ayude a desplazarse.

Esta es una realidad bastante frecuente para las personas discapacitadas a las que, contando con un estacionamiento para sus vehículos, aunque estos no tienen por qué estar adaptados para que los conduzcan, muchas veces no les queda más remedio que buscar otra alternativa.

Ante esta realidad galopante la DGT se unió con una de las grandes agencias de publicidad que opera en España, McCann, para desarrollar una campaña con la que concienciar a los conductores. Durante las dos últimas semanas de diciembre, las cadenas de radio han reproducido dos cuñas en las que el organismo apelaba a la convivencia y el respeto entre los conductores.

Este no es más que uno de los muchos ejemplos que se pueden encontrar y que le dan al marketing una nueva dimensión. Además de ayudar a fomentar las ventas o el reconocimiento de una marca, también pueden ayudar, y mucho, a acercar a los consumidores a nuevas realidades mediante las campañas de concienciación. Por ello, desde ISIE queremos compartir con vosotros algunas claves para desarrollar este tipo de acciones de manera efectiva y no solo efectista.

4 Claves para una campaña de marketing de concienciación efectiva

1. Al igual que pasa con otras estrategias de marketing, como la RSC, tenemos esa acción con lo que la marca es y no centrarse tanto en lo bonito. Está bien ayudar a darle voz a realidades existentes, pero cuidado, hay que seleccionar aquella que se pueda vincular con la marca porque tenga una relación lógica.
2. En relación a este punto, hay que tener en cuenta hacer alianzas en las que todos ganen pero que sean creíbles para que el usuario de verdad pueda identificarse con el storytelling. Por ejemplo, una marca de comida rápida y de dudoso beneficio para quien la consuma no se puede unir con la lucha para terminar o reducir la obesidad infantil porque el consumidor sabe diferenciar si esto se está haciendo para ayudar o para sacar tajada con ello.
3. Las imágenes son grandes aliados, pero no sólo se puede mostrar la oscuridad del interior del pozo en el que nos reflejamos porque lo que vamos a conseguir es el rechazo de la población ante una acción cuya finalidad es potente y positiva para la sociedad. Esto no significa camuflar la realidad hasta el punto de darle la vuelta, sino combinar la cruda realidad con un toque más cercano, humano y positivo como una sonrisa.
4. La controversia de estas acciones está garantizada pues nunca llueve a gusto de todos y estas campañas generan comentarios de todo tipo, tanto positivos como negativos. Y es por ello fundamental cuidar cada detalle de nuestra imagen tanto en el medio en el que se va a mostrar como en las redes sociales, una herramienta muy accesible para el usuario y que, gestionada de una manera deficiente, puede ocasionar problemas graves de reputación.

Por lo tanto, es importante apostar por este tipo de acciones que le dan al usuario una nueva perspectiva de la marca, pero siempre hay que ser prudentes y dar cada paso en su momento oportuno para que la valoración sea positiva y no repercuta en la imagen de marca que tanto cuesta construir y tan poco destrozar.